Árazás a megoldások során
Az esettanulmány megoldás során a csapatok által kitalált stratégiai megoldások túlnyomó többsége marketing jellegű. Vagy egy új terméket találnak ki és vezetnek be a piacra, vagy a már meglévőket pozícionálják újra, esetleg vezetik be más országokban. Mindenesetben a megoldási javaslatok legkritikusabb pontja az árazás kérdése.
Miért is fontos az árazás?
Minden első éves üzleti hallgató megtanulja, hogy a vállalat alapvető célja a fogyasztói igény kielégítése, nyereség elérése mellett. A tulajdonosi érték, azaz a nyereség két összetevőből, értékesítési volumen és egység árból áll. Az értékesítési volumen becslése majd talán egy másik cikk témája lesz, egyenlőre maradjunk az egységár kérdésénél.
A jól megválasztott fogyasztói ár reprezentálja a vállalat versenyképességét adott piacon. Amennyiben a termékünk ára nem illeszkedik a célcsoportunk fizetőképességéhez a tervezett értékesítési volumen elérése is kérdésessé válik.
Hogyan is lehet valójában árazni?
A szakirodalom számos árazási módszert különböztet meg, de ezek közül a költség-, megtérülés- versenytárs-, érték-, valamint pszichológiai alapú árazást használják a leggyakrabban a vállalatok.
- Költség alapú: A fix- és változó költségeken és egy előre meghatározott árrés alapján kialakított árazás. Mindezt egy egyszerű példán keresztül szemléltetve, egy bögre előállítási költsége 60 Ft, míg az egy bögrére jutó fix költség pedig 10 Ft. A vállalatunk döntéshozói – részben a piacon tapasztalható árverseny hatására – a költségeken felül egy szolíd, 20%-os árrést szeretnének elérni, így alakul ki a bögréink 84 Ft-os ára, melyet a kereskedőiktől elkérnek.
- Megtérülés alapú: A vállalat egyértelmű megtérülési célokat fogalmaz meg az adott termékkel kapcsolatban, mely az előre meghatározott, elvárt ROI mutatóban jelenik meg. Egy új típusú felmosó vödör gyártásának kialakításába 1 millió Ft-ot ruházott be a vállalat (pl. új gépsor a speciális vödrökre). Az adott beruházástól 1 000 darab felmosó vödör értékesítését várjuk, A vezetőség további elvárása, hogy a beruházás egy év alatt térüljön meg (payback period). Mindez azt jelenti, hogy egy darab vödör értékesítésekor, az előállítási- és fix költségeken felül 1000 Ft haszonnak kell lennie, ahhoz hogy teljesítsük a menedzsment megtérülési elvárását.
- Versenytárs alapú: Az árazás kialakításakor a közvetlen versenytársak árait veszi figyelembe a vállalat és ezt veti össze az általa követett verseny stratégiával. Ha egy adott szegmensben a vállalat költségvezető akar lenni és az eladási volumenét szeretné növelni, akkor – a költség oldal folyamatos javítása mellett – általában az adott versenytársak árai alá ígér. Versenytárs alapú árazás jellemző példája a fapados légitársaságok által – a jegy értékesítés során – használt árazási mechanizmus.
- Érték alapú: A termékünk ára a fogyasztó számára biztosított értéktöbblettől függ. Általában véve ezzel az árazási metódussal lehet a legnagyobb nyereséget elérni. Nagyon egyértelmű és gyakori megvalósulási formája a sikerdíjak rendszere. Egy másik példával szemléltetve, tegyük fel, hogy egy új szigetelési technológiával az adott fogyasztó éves szinten 100 000 Ft-ot takaríthat meg a fűtési költségeiből. Habár a szigetelés gyártó vállalat költségei termékenként 10 000 Ft-ot tesznek ki, nyugodtan elkérhet az új típusú szigetelő anyagért 100 000 Ft-ot is, hiszen a vásárló beruházása már egy év után megtérül.
- Pszichológiai alapú: A fogyasztók percepcióit veszi figyelembe. A fogyasztó számára a különböző termékek esetében vannak speciális árazási pontok. Egy ebéd menü 1 000 Ft alatt például olcsónak tekinthető, még az árérzékenyebb fogyasztók is egyszerűbben hoznak meg egy 1 000 Ft-os menühöz köthető fogyasztási döntést, mint e fölött.
Mikor melyik metódust használjuk?
Habár többször is hangsúlyoztam, hogy az árazási módszer kiválasztása nagyban függ a vállalat stratégiai céljaitól és a választott versenystratégiától, a valóságban egy-egy termék bevezetésekor általában több metódust is használnak. Gyakori eset például, hogy az alapszolgáltatást versenytárs alapon árazzák be, míg az egyéb kapcsolódó funkciókat már érték alapon. Példaként elég ha a fapados légitársaságok elsőbbségi beszállás (priority boarding) szolgáltatására gondolunk, ahol az olcsó repülőjegy mellett, az utasok sorban állással töltött idejének értékét árazzák be.
És íme egy gyors teszt. A fenti öt árazási mechanizmus közül melyiket használnád az alábbi termékek esetében?
- iPad Air
- Egy pohár sör az egyetem büféjében
- A “tiszta víz” nevű új ásványvíz piaci bevezetésekor
Ha meg van a válaszod, küld el nekünk az info@case-study.hu email címre. 2014. május 1, 20:00-ig. A beküldők között egy angol nyelvű CV Klinika webináron való részvételt sorsolunk ki!