Döglött kutyáktól a kérdőjelekig
Az VRIO, Business Model Canvas, valamint az Ansoff mátrix után itt az ideje, hogy az elemzési eszközöknek egy újabb bejegyzést szentelni. Ezúttal a döglött kutyákra és a fejős tehenekre koncentrálva, a BCG portfolió mátrixot vesszük nagyítónk alá.
A BCG mátrix – a SWOT elemzés után – talán a világ egyik legismertebb stratégiai elemzési eszköze. A növekedés-részesedésnek is nevezett mátrixot Bruce D. Henderson fejlesztette ki a Boston Consulting Group (BCG) számára 1970-ben. Az elmúlt négy évtizedben a mátrix stratégia menedzsment kurzusok és a stratégiai döntéshozatal gyakran alkalmazott eszközévé nőtte ki magát.
Modell
Mint ahogy az Ansoff mátrixról szóló bejegyzésemben is kiemeltem, minden elemzési eszköz leírható egy kérdéssel. A BCG mátrix arra a kérdésre keresi a választ, hogy az egyes termékek/üzletágak esetén mennyi készpénzre van szükség (cash use) és az adott piacon mekkora árbevételt generál (cash generation). A mátrix két dimenziója – növekedési ütem és piaci részesedés – az alábbi négy kategóriát alakítja ki:
Kérdőjelek
Kérdőjeleknek nevezzük azokat a termékeket, amelyek növekedési iránya még nem egyértelmű. Alacsony piaci részesedés mellett nagy növekedés jellemzi őket, de kérdéses, hogy ennek a növekedésnek hol vannak a korlátai. A vállalatok a kérdőjeles termékeket általában sztár kategóriába akarják tolni, a nagyobb piaci részesedésből származó méretgazdaságossági előnyök kiaknázása érdekében.
Sztárok
A sztár kategóriába azok a termékek, termék vonalak tartoznak, amelyek nagy piaci részesedéssel, illetve növekedési ütemmel írhatók le. Általában véve minden vállalat célja, hogy sztár termékeket csináljon, ezzel is biztosítva a stabil cash flowt. Ebben az esetben a növekvő bevételek mellett még jelentős beruházások párosulhatnak, hiszen a piaci növekedésnek vannak költségei.
Fejős tehén
A fejős tehén termékek a portfolió már jól bevált, legérettebb termékei. Nem igényelnek különösebb odafigyelést, stabilan tud bevételt termelni a tulajdonosok számára. A tulajdonos alapvető érdeke, hogy ezt az állapotot fenntartsa, elkerülje hogy az adott termékvonal döglött kutyává váljon.
Döglött kutya
A portfolióban, a legkedvezőtlenebb helyzetben a döglött kutyák vannak. A döglött kutyák olyan termékek, melyek eladása és piaci részesedés nem növekszik, illetve gyakran erősen visszaesik. A döglött kutyák esetében leggyakrabban felmerülő kérdés a termék gyártásának és értékesítésének az azonnali beszüntetése, hiszen az termék értékesítéséből származó árbevétel, már nem fedezi gyártáshoz köthető fix és változó költségeket.
Alkalmazása
A BCG mátrixra tekinthetünk egyfajta termék életciklus görbeként. Egy termék a bevezetés kezdeti fázisában még kérdőjel, majd egy intenzívebb növekedés és piaci részesedés növelés után sztárrá válik. Idővel a piaca telítődik, fejős tehénné válik. A növekedés üteme pedig lelassul, a tulajdonos számára azonban még mindig jelentős cash flow-t jelent minimális beruházás mellett. A fejős tehenet a vállalat vezetése nem bántja mindaddig, amíg bevételt termel. Egyszer azonban eljön az a pont, amikor a fejős tehén döglött kutyává alakul, a vállalat számára pedig egyre inkább nyűgként jelenik meg.
Az esettanulmány megoldás során számos esetben használhatjuk a BCG mátrixot. A leggyakrabban üzletágak/termékek teljesítményének értékelésekor, illetve divestment típusú döntések meghozatalakor alkalmazzuk. Az elemzési eszköz, az Ansoff-mátrixhoz hasonlóan, a megoldásunk – és az ahhoz kapcsolódó érvelésünk – vezér fonala lehet.
Gyakori hiba, hogy a mátrixot vállalatokra alkalmazzák. Országos versenyen is több csapat is felrak BCG mátrixokat a diasorra úgy, hogy az egyes kategóriákba az adott piac különböző versenyzőit helyezi el. Lehet ilyet csinálni, de akkor ne hívjuk az adott mátrixot BCG portfolió mátrixnak.