Piaci belépés 2. rész – Időzítés, avagy az első belépő előnye
A cikksorozatunk előző részében angol steakhouse menedzsmentje megvizsgálta a különböző terjeszkedési irányokat és azt a döntést hozta, hogy a Lengyelország, pontosabban Varsó irányába folytatja növekedését. Természetesen egy-egy ehhez hasonló stratégiai döntés rendkívül komplex, melyről az időzítés kérdése nem választható le. A cikk sorozat 2. része a first- és second mover előnyökről szól.
First mover advantages
A first mover előny fogalmát Lieberman és Montgomery (1988) vezette be a stratégiai menedzsment irodalomba. A szerzők állítása szerint egy új termék piaci bevezetése vagy egy új piacra történő belépés (tágabb értelemben véve bármilyen új kombinációja az erőforrásoknak és képességeknek) extra járadékokat generálhat az adott vállalatnak.
Amennyiben egy vállalat elsőként jelenik meg egy piacon a követő versenytársak reakcióidejétől függően extra előnyöket, profitot realizálhat. A belépő vállalat célja ez esetben ezen előny fenntarthatóvá tétele. Hogyan érheti mindezt el? A válaszokat a belépési korlátok területén kell keresni.
A stakehouse célja tehát, hogy elsőként lépjen be a lengyel piacra (feltételezzük, hogy még nem nagyon vannak Lengyelországban ebben az időben ilyen vendéglátó egységek). Ahhoz, az ezzel járó előnyöket minél jobban kihasználja a vállalat vezetése egy intenzív terjeszkedést képzel el. Egy év alatt 20 éttermet szeretnének nyitni Lengyelország 100 ezer főnél nagyobb településein. A belépési stratégia másik fontos pillére a fogyasztói hűségprogram, mellyel lehetővé válik a vendégek közvetlen elérése, az akció személyre szabása. Ez utóbbi projekttel a potenciális és valódi fogyasztókat kötik magukhoz, extra korlátot állítva a követők elé.
Elsőre úgy tűnhet, hogy a first mover előny mindent visz, de itt is érvényesül a nagy kockázat nagy hozam elv. Az elsőként belépő általában a lépésével nagyobb kockázatot vállal, mint a potenciális követői. A stabil beszállítók hiánya, vagy az ismeretlen fogyasztói szokások jelentős kockázatként (vagy ahogy a szerzők fogalmaznak hátrányként) jelenhet meg.
Second mover advantages
A fenti kockázatok elkerülése, hívta életre a second mover stratégiát. Az elsőként belépők előnye gyakran másolható, amit a követők ki is használnak és a jelentős erőforrások árán kitaposott úton előzik meg a piacvezető vállalatot. Az Atari és a Nintendo példája jól mutatja, amikor az elsőként belépő Atari termékére „ráülve” a valódi hasznot a másodikként érkező Nintendo realizálja.
A steak house menedzsmentje tehát tudatosan, minél hamarabb, elsőként szeretne kialakítani egy országos hálózatot Lengyelországban. Miután az időzítés kérdése is tisztázódott már csak belépés módját kell meghatározni a végső döntéshez.
A cikksorozat további részében megtudhatjuk hogyan döntött az angol steak house vezetősége.
• Piaci belépés 0. rész – Alapok
• Piaci belépés 1. rész – Hogyan válasszuk ki a vállalat cél piacát?
• Piaci belépés 2. rész – Időzítés, avagy az elsőn belépő előnye
• Piaci belépés 3. rész – Belépési módok
Forrás:
Lieberman – Montgomery (1988): First mover (dis)advantages: retrospective and link with the resource-based view.