PEST megér egy esetet
Az üzleti képzés egyik ismert elemzési eszköze a PEST (vagy PESTEL) elemzés. Minden elsőéves hallgató túl így a félév közepére már túl van az első saját PEST elemzésén. Ez az elemzési eszköz kicsit olyan, mint az Unicum. Aki szereti, az imádja, aki nem az pedig ki nem állhatja. Miért is ez a kettősség?
A PEST elemzés jellegéből fakadóan egy rendkívül rosszul strukturált kérdést feszeget, miszerint hogyan néz ki a vizsgált ország, régió. A kérdés rosszul strukturáltsága két ponton fogható meg a leginkább: 1. mit jelent az, hogy hogyan néz ki, illetve 2. hogy lehet mindezt egy országra alkalmazni?
Az első kérdés megválaszolása nagymértékben függ az elemzés megrendelőjétől, illetve készítőjétől. Egy ország állapotát ezerféle mutatóval le lehet írni. A mutatószámrendszer kialakítása tehát már önmagában is rendkívüli odafigyelést, és helyzetre szabást igényel. A PEST elemzés alapvetően négy dimenzió mentén vizsgálja az országok- régiók mutatóit: 1. politikai (Political), 2. gazdasági (Economical), 3. társadalmi (Social), valamint 4. technológiai (Technological). Ezen dimenziók konkrét tartalmába most nem mennék bele, a vállalatgazdaságtan tankönyvek jelentős része (pl. Chikán 2013 is) megteszi ezt helyettünk. A lényeg, hogy az egyes dimenziók alá tartozó mutatók kiválasztása már egy viszonylag szubjektív feladat, melyet befolyásolhat maga az elemzés elkészítésének a célja (milyen típusú döntés során használják fel az elemzés), illetve az elérhető információk halmaza.
A második kérdésre válaszolva, minél egyszerűbbre készítjük el az elemzést, annál könnyebben alkalmazható. Ennek érdekében minden esetben ügyeljünk arra, hogy a különböző országokat azonos mutatókon keresztül vizsgáljuk meg (almát az almával alapelv) és emeljük ki a ráták közül a legfontosabbakat. Az elemzés bemutatásának legegyszerűbb módja, ha az adatokat, információkat táblázatba rendezve strukturáljuk. Mivel önmagában egy PEST elemzés elég unalmas, ezért sose tegyük a prezentációnk lényegi részébe, csak a háttérdiák közé. A menedzsmentet nem az érdekli, hogy hogyan néz ki a táblázatunk, hanem az, hogy az alapján milyen döntést lehet hozni (so what?). Ne raboljuk se a közönség, se a saját időnket, hosszú és unalmas táblázatok mutogatásával, de ha belekérdeznek határozott és számszerűen pontost választ adjunk a kérdéseikre.
A PEST tehát megér egy esetet. Az elemzés elvégzése több stratégiai döntési helyzetben (pl. piacra való belépés, kivonulás) is elengedhetetlen, fontos hogy ezért megfelelően használjuk és alkalmazzuk ezt az eszközt.